Wie viel investieren Unternehmen in Werbung, welche Kanäle gewinnen an Bedeutung und wie werden Reichweiten gemessen? Diese Seite bündelt Werbe- und Marketingstatistiken aus Verbandsberichten, Reichweitenwährungen und Marktforschung – und erklärt, wie man sie richtig liest.
Werbung & MarketingÜberblick
Kaum ein Wirtschaftsbereich ist statistisch so schwer zu fassen wie Werbung und Marketing. Es gibt keine einzelne amtliche Kennzahl für den Werbemarkt, sondern mehrere Messkonzepte, die unterschiedliche Fragen beantworten. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ermittelt die Netto-Werbeeinnahmen der Medien, also die tatsächlich an Verlage, Sender und Plattformen fließenden Erlöse nach Abzug von Rabatten und Mittlerprovisionen. Marktforschungsunternehmen wie Nielsen erfassen dagegen Brutto-Werbeaufwendungen auf Basis von Listenpreisen. Beide Größen lassen sich nicht direkt vergleichen, weil Rabatte je nach Mediengattung stark variieren.
Mit dem Wachstum digitaler Werbung sind die Lücken größer geworden. Große internationale Plattformen weisen ihre Werbeumsätze häufig nicht nach Ländern aus, sodass nationale Marktgrößen für Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung auf Schätzungen beruhen. Branchenverbände wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und dessen Online-Vermarkterkreis (OVK) veröffentlichen hierzu eigene Hochrechnungen. Wer den gesamten Werbemarkt beziffern will, muss deshalb gemessene und geschätzte Teile zusammenführen – und sollte kenntlich machen, welcher Anteil der Zahl auf Modellannahmen beruht und wie sich die Methode gegenüber früheren Jahren verändert hat.
Neben den Ausgaben ist die Reichweite die zweite große Säule der Werbestatistik. In Deutschland gibt es für die wichtigsten Mediengattungen etablierte Reichweitenwährungen: Die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) misst die Nutzung von Bewegtbild, die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) erhebt die Media-Analyse für Radio, Presse und weitere Gattungen, und die IVW prüft Auflagen sowie digitale Nutzungsdaten. Diese Währungen dienen als gemeinsame Grundlage für die Preisbildung zwischen Vermarktern und Werbekunden und sind daher methodisch streng dokumentiert. Für Werbekunden ist entscheidend, dass verschiedene Gattungen zunehmend gattungsübergreifend verglichen werden sollen – eine methodische Herausforderung, an der die Währungsgremien seit Jahren arbeiten.
Marketing umfasst deutlich mehr als bezahlte Werbung: Marktforschung, Sponsoring, Messen, Direktmarketing, Content und Kundenbindungsprogramme gehören dazu. Für diese Bereiche gibt es meist nur Befragungen von Unternehmen oder Agenturen, deren Ergebnisse stark von der Stichprobe abhängen. Die amtliche Statistik liefert ergänzend Strukturdaten zu Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten – etwa Umsatz und Beschäftigte aus der Dienstleistungsstatistik von Destatis. Gute Werbe- und Marketingdaten entstehen daher meist aus der Kombination mehrerer Quellen, deren Stärken und Grenzen man kennen sollte. Eurostat ergänzt europaweit vergleichbare Angaben dazu, wie viele Unternehmen soziale Medien oder bezahlte Online-Werbung nutzen.
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Themenbereiche
Die beiden Unterkategorien trennen den Mediamarkt, in dem Werbeflächen und Reichweiten gehandelt werden, von der Marketingpraxis der Unternehmen mit ihren Budgets, Kanälen und Strategien.
Statistiken zu Marketingbudgets, Kanalmix, Social-Media- und Influencer-Marketing, Direktmarketing, Sponsoring und Marktforschung. Grundlage sind vor allem Befragungen von Unternehmen und Agenturen, europäische Daten zur Social-Media-Nutzung von Firmen sowie amtliche Strukturdaten zur Branche der Marketingdienstleister.
Daten zum Werbemarkt nach Mediengattungen wie Fernsehen, Online, Presse, Radio, Außenwerbung und Kino. Enthalten sind Netto-Werbeeinnahmen, Brutto-Werbeaufwendungen, Reichweiten der Mediawährungen, Werbepreise sowie die Entwicklung digitaler und programmatischer Werbeformen.
Fragen & Antworten
Werbe- und Marketingdaten helfen bei Budgetplanung, Mediaentscheidungen und Marktanalysen. Diese typischen Fragen lassen sich mit den verfügbaren Quellen beantworten – mit jeweils eigenen Einschränkungen.
Die Netto-Werbeeinnahmen des ZAW zeigen die langfristige Entwicklung nach Mediengattungen. Für unterjährige Trends eignen sich Brutto-Werbestatistiken, die allerdings keine Rabatte berücksichtigen und deshalb eher die Richtung als das Niveau abbilden.
Der Vergleich der Anteile von Online, Fernsehen, Presse, Radio und Außenwerbung am Gesamtmarkt zeigt strukturelle Verschiebungen. Wichtig ist, dieselbe Quelle über mehrere Jahre zu nutzen, da Abgrenzungen digitaler Werbung sich unterscheiden.
Reichweitenwährungen wie AGF, agma und IVW liefern geprüfte Nutzungsdaten. Sie beantworten, wie viele Personen ein Angebot in einem Zeitraum nutzen, und bilden die Basis für Tausend-Kontakt-Preise in der Mediaplanung.
Befragungen von Werbungtreibenden und Agenturen zeigen, welche Kanäle bevorzugt werden und wie sich Budgets verschieben. Die Ergebnisse spiegeln Einschätzungen der Befragten wider und sollten nicht als exakte Marktvolumina gelesen werden.
Studien wie die ARD/ZDF-Onlinestudie und die Media-Analyse zeigen, wie lange und über welche Geräte Menschen Medien nutzen. Daraus lässt sich ableiten, wo Zielgruppen für Werbebotschaften erreichbar sind.
Die Dienstleistungsstatistik von Destatis und die Beschäftigungsstatistik der Bundesagentur für Arbeit liefern Umsatz- und Beschäftigtendaten für Werbeagenturen, Vermarkter und Marktforschungsinstitute nach Wirtschaftszweigen.
Lesehilfe
Brutto-Werbeaufwendungen basieren auf Listenpreisen und liegen deutlich über den tatsächlich gezahlten Beträgen. Netto-Werbeeinnahmen berücksichtigen Rabatte und Provisionen. Wer beide Größen in einer Grafik kombiniert oder Wachstumsraten zwischen ihnen vergleicht, erzeugt Fehlschlüsse – etwa über die Marktanteile einzelner Mediengattungen.
Digitale Werbeumsätze großer Plattformen beruhen oft auf Hochrechnungen, weil Unternehmen keine Länderzahlen veröffentlichen. Solche Werte sind mit Unsicherheit behaftet und werden häufig revidiert. Seriöse Quellen kennzeichnen den Schätzanteil; diese Kennzeichnung sollte bei der Weiterverwendung erhalten bleiben. Das gilt auch für Prognosen zum laufenden Jahr.
Eine hohe Reichweite zeigt, wie viele Menschen ein Medium nutzen, nicht aber, ob eine Werbebotschaft wahrgenommen oder erinnert wurde. Für Werbewirkung braucht es eigene Studien, etwa zu Erinnerung, Markenbekanntheit oder Kaufabsicht, die meist nur für einzelne Kampagnen vorliegen. Diese sind selten öffentlich zugänglich.
Reichweitenwährungen passen ihre Messmethoden regelmäßig an, etwa wenn Streaming, Podcasts oder Nutzung auf mehreren Geräten neu einbezogen werden. Solche Umstellungen führen zu Brüchen in Zeitreihen. Veränderungen über den Umstellungszeitpunkt hinweg spiegeln dann nicht nur geändertes Nutzungsverhalten wider.
Datenquellen
Wir greifen auf die Institutionen zurück, die die Primärdaten erheben oder veröffentlichen. Die konkrete Quelle und ihr Veröffentlichungsdatum stehen auf jeder einzelnen Grafik.
Jährliche Netto-Werbeeinnahmen der Medien nach Gattungen sowie Einschätzungen zur Lage der Werbewirtschaft.
Offizielle Bewegtbild-Reichweitenwährung für lineares Fernsehen und Streaming, mit Daten zu Sehdauer und Marktanteilen.
Media-Analyse mit Reichweitendaten für Radio, Pressemedien und weitere Gattungen als Planungsgrundlage für Werbekunden.
Geprüfte Auflagenzahlen von Zeitungen und Zeitschriften sowie Nutzungsdaten digitaler Angebote.
Marktschätzungen zu Display-, Video- und Programmatic-Werbung sowie Analysen zum digitalen Werbemarkt.
ARD/ZDF-Onlinestudie und Massenkommunikation Trends zur Mediennutzung der Bevölkerung in Deutschland.
Umsatz, Beschäftigte und Unternehmen in Werbung und Marktforschung aus der amtlichen Dienstleistungsstatistik.
Europäisch vergleichbare Daten zur Nutzung von Social Media und bezahlter Online-Werbung durch Unternehmen.
Häufige Fragen
Die Quellen messen unterschiedliche Dinge. Der ZAW erfasst Netto-Werbeeinnahmen der Medien, also tatsächlich gezahlte Beträge. Brutto-Werbestatistiken beruhen auf Listenpreisen und liegen deshalb deutlich höher. Hinzu kommt, dass digitale Werbung großer Plattformen teils geschätzt und teils gar nicht erfasst wird. Vergleichen Sie daher nur Werte derselben Quelle und Methode miteinander und achten Sie auf den Erhebungsstand.
Die AGF misst die Fernsehnutzung über ein Panel repräsentativ ausgewählter Haushalte, deren Geräte mit Messtechnik ausgestattet sind. Ergänzt wird dies um die Messung von Streaming-Angeboten über Zensusdaten der Anbieter und deren Verknüpfung mit dem Panel. So entsteht eine gemeinsame Währung für lineare und digitale Bewegtbildnutzung, die Vermarkter und Werbekunden als Grundlage für Preisverhandlungen verwenden. Die Methodik wird öffentlich dokumentiert.
Amtliche Zahlen existieren dafür nicht. Verfügbar sind Befragungen von Unternehmen und Agenturen sowie Schätzungen von Branchenverbänden und Plattformbetreibern. Sie zeigen Tendenzen, etwa ob Budgets steigen oder welche Plattformen bevorzugt werden, sind aber methodisch uneinheitlich. Für Entscheidungen sollten mehrere Quellen verglichen und die jeweilige Stichprobe sowie der Auftraggeber der Studie geprüft werden. Gerade bei Studien von Plattformen oder Agenturen ist Vorsicht geboten.
Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, was es kostet, mit einer Werbebotschaft tausend Kontakte zu erzielen. Er wird aus dem Preis einer Schaltung und der Reichweite des Werbeträgers berechnet. Die Kennzahl erlaubt Vergleiche zwischen Medien, berücksichtigt aber weder die Qualität der Kontakte noch die Passgenauigkeit der Zielgruppe oder die tatsächliche Werbewirkung einer Kampagne. Er ist daher eher ein Effizienz- als ein Erfolgsmaß.
Nennen Sie die ursprüngliche Quelle, den Berichtszeitraum und die Messgröße, etwa „Netto-Werbeeinnahmen“ oder „Brutto-Werbeaufwendungen“. Bei Schätzungen und Prognosen sollte dieser Charakter erkennbar bleiben. Jede Grafik auf dieser Seite nennt die Originalquelle und das Veröffentlichungsdatum; gemeldete Werte werden dabei von Schätzungen und Prognosen getrennt dargestellt. So bleibt nachvollziehbar, woher eine Zahl stammt.
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